Razlika med lastniškim kapitalom in podobo blagovne znamke
Share
Ključna razlika - pravičnost blagovne znamke v primerjavi s podobo blagovne znamke
Razlika med lastnim kapitalom in podobo blagovne znamke je v širini vsakega koncepta. Blagovna znamka je kompleksen koncept in postaja ključna shema trženja. Preprosto povedano, blagovna znamka velja za prepoznavni simbol, logotip, besedo, stavek, znamko ali kombinacijo teh izdelkov, ki jih podjetja uporabljajo za razlikovanje svojega izdelka ali storitve od drugih na trgu. Toda upravljanje blagovnih znamk je širok pojem, ki vsebuje številne sorodne koncepte. Upravljanje blagovne znamke zagotavlja strategijo, da podjetje dolgoročno poveča zaznano vrednost blagovne znamke. Z večjo zaznano vrednostjo podjetju zagotavlja trajnost in rast. Tako blagovna znamka odraža popolno izkušnjo interakcije kupcev s to blagovno znamko. Pri upravljanju blagovnih znamk, znamke pravičnost je pomemben in širok pojem, podoba blagovne znamke pa je sestavni del lastniškega kapitala blagovne znamke. Podrobno bomo razpravljali o vsakem konceptu.
Kaj je pravičnost blagovne znamke
Lastniški kapital blagovne znamke obravnava blagovno znamko s stališča prejemnika ali kako sprejemnik absorbira tržno sporočilo podjetja. Ailawadi, Lehmann in Neslin (2003, p1) pravijo lastnost blagovne znamke kot: „Rezultati, ki se prikažejo pri izdelku z njegovo blagovno znamko v primerjavi z rezultati, ki bi nastali, če isti izdelek ne bi imel blagovne znamke”. Lahko je preprosto razumeti kot tržno vrednost blagovne znamke, ki izhaja iz zaznave potrošnikov. Čeprav blagovne znamke večinoma zagotavljajo premijo nad komercialno vrednostjo nad generičnim izdelkom, ni nujno, da je tako.
Kot pravi Keller in Lehmann (2006), je lastniški kapital blagovna znamka vrednost, pridobljena z učinkom na treh osnovnih ravneh. To so trg s strankami, proizvodni trg in finančni trg. To so dejavnosti in odzivi med oblikovanjem blagovne znamke. Na začetku prodajalec izzove ponudbo, ki posledično vodi do odziva kupca (dojemanje, prepričanje, odnos itd.). Če ta duševni odziv spodbudi pripravljenost za plačilo, sproži vedenje kupcev na proizvodnem trgu (prodaja). Ta postopek prodajalcu doda vrednost s povečanjem dobrega imena, tržne kapitalizacije (povečanje vrednosti zalog) itd. Ta proces odraža tri primarne ravni, ki sta jih opisala Keller in Lehmann (2006). Miselnost strank je trg strank; prodaja je proizvodni trg, vrednostni pomen pa finančni trg. Ta postopek nam pomaga pri razumevanju oblikovanja lastniškega kapitala blagovne znamke in njene kompleksnosti. Miselnost strank je najbolj zapleten del lastniškega kapitala blagovne znamke. Miselnost je sestavljena iz dveh komponent; prepoznavnost blagovne znamke in podoba blagovne znamke.
Prepoznavnost blagovne znamke - To je spomin potrošnika, ali je sposoben prepoznati in priklicati blagovno znamko.
Podoba blagovne znamke - Zaznavanje blagovne znamke na podlagi asociacij
Kaj je podoba blagovne znamke
Podobo blagovne znamke lahko opredelimo kot edinstveno skupino asociacij, ki ustvarja dojemanje ponudbe v glavah ciljnih strank. Podoba blagovne znamke je sedanja miselnost kupca o blagovni znamki. Odseva, kaj znamka trenutno predstavlja v glavah kupcev. Prepričanja kupcev o blagovni znamki ustvarjajo temelj za podobo blagovne znamke. Dojemanje kupcev o ponudbi se spremeni v podobo blagovne znamke. Lahko je bodisi načrtovano pozicioniranje v skladu s strategijo prodajalca, lahko pa ga oblikujejo okoljski dejavniki, ki obkrožajo kupca, kot so ustna beseda, konkurenčno oglaševanje, ocene uporabe itd. Podoba blagovne znamke ni nujno miselna podoba; vanj se lahko dodajo tudi čustveni atributi. Kupci imajo kup funkcij in miselnih povezav z blagovno znamko. Slika blagovne znamke pogosto ni ustvarjena; se samodejno oblikuje. Podoba blagovne znamke lahko vključuje privlačnost izdelkov, enostavno uporabo, funkcionalnost, slavo in splošno vrednost z vidika kupca.
Združenja v glavah kupcev oblikujejo blagovno znamko in tudi značaj organizacije, s katero je blagovna znamka povezana. Ta združenja se oblikujejo s stikom in opazovanjem elementov, ki so organizaciji ali zunanji. Notranja komunikacija odraža organizacijsko poslanstvo in pozitiven slogan, ki opisuje ključne vrednote blagovne znamke. Zunanja komunikacija je lahko prek priporočil, strokovnih pregledov, spletnih anket itd. Ti oblikujejo podobo blagovne znamke ali zaznavanje blagovne znamke v mislih stranke. Na primer, rdeči bik je znan po takojšnji energiji. Ferrari ali Lamborghini je povezan z dirkanjem in športno vožnjo. Volvo je za varnost. Dojemanje je subjektivno in se lahko med posamezniki razlikuje.
Pravijo, da izdelke izdelujejo podjetja, blagovne znamke pa izdelujejo kupci. Tako kupci pričakujejo več pri nakupu blagovne znamke nad generičnim izdelkom. Podjetja morajo torej podobo blagovne znamke vedno okrepiti s pozitivnimi in edinstvenimi komunikacijskimi orodji, kot so oglaševanje, embalaža itd. Ta sporočila naj bi kupcu pomagala pri lažji razlikovanju blagovne znamke od konkurenčne ponudbe. Pozitivna podoba blagovne znamke lahko izboljša vrednost blagovne znamke za organizacijo, ki bo okrepila dobro ime.
Kakšna je razlika med pravičnostjo blagovne znamke in podobo blagovne znamke?
Kratke predstavitve lastniškega kapitala blagovne znamke in podobe blagovne znamke so bile obravnavane zgoraj. Zdaj primerjajmo in primerjamo oba, da poudarimo razliko med lastniškim kapitalom in podobo blagovne znamke.
Karakteristike lastniškega kapitala blagovne znamke in podobe blagovne znamke:
Širokost:
Enakost znamk: Kapital blagovne znamke ima široko področje uporabe, podoba blagovne znamke pa je del pravičnosti blagovne znamke pri izračunu vrednosti blagovne znamke.
Slika blagovne znamke: Podoba blagovne znamke se ukvarja samo s takojšnjim zaznavanjem kupcev.
Merljivost:
Enakost znamk: Kapital blagovne znamke je merljiv, saj poskuša blagovni znamki zagotoviti komercialno vrednost. Vključuje vse vaje za oblikovanje blagovnih znamk in statistiko, da razkrije resnično korist znamke za organizacijo.
Slika blagovne znamke: Podoba blagovne znamke je subjektivna in se razlikuje glede na posamezne stranke. Obsega funkcionalne in čustvene lastnosti blagovne znamke. Tako je težko meriti.
Različna točka:
Enakost znamk: Kapital blagovne znamke je organizacijsko stališče blagovne znamke.
Slika blagovne znamke: Podoba blagovne znamke je stališče kupca blagovne znamke.
Pozitivna podoba blagovne znamke bo povzročila dodajanje vrednosti lastniškemu znaku. V skladu s tem bi morala podjetja vlagati v krepitev pozitivnega imidža blagovne znamke, da bi bila uspešna. Razumevanje interakcije med blagovno znamko in pravičnostjo blagovne znamke je bistvenega pomena za trajnost in preživetje organizacije.
Reference:
Keller, K.L. in Lehmann, D.R. (2006). Blagovne znamke in trženje blagovnih znamk: raziskave in prihodnje prioritete. Časopis za marketinško znanost. Vol. 25 (6), str. 740 - 759.
Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. in Neslin, S.A. (2003). Premija za prihodke kot izid merila lastniškega kapitala blagovne znamke. Časopis za trženje. Vol. 67 (oktober), str. 1 - 17.
Vljudnost slik:
"Kava z blagovno znamko" Terry Johnston (CC BY 2.0) prek Flickr
"Wheel Touch Wheel" avtorja Izzy Stangl - Lastno delo, (CC BY-SA 4.0) prek Commons Wikimedia
